E’ ormai risaputo che la maggior parte della navigazione sul web prende avvio dalla consultazione, tramite parole chiave, degli indici di un motore di ricerca, mentre la navigazione diretta, mediante immissione di uno specifico indirizzo nel browser è sempre più rara. I motori di ricerca costituiscono dunque fondamentali entry point verso il web per tutti gli utenti fornendone ovviamente una vista parziale e soprattutto influenzata dai criteri di ordinamento dei risultati di una richiesta. Molto si è scritto e dibattuto sulla trasparenza dei criteri adottati dai motori di ricerca per selezionare e mostrarci i siti web meglio rispondenti ai nostri bisogni del momento, ma c’è un aspetto meno discusso, eppure cruciale per comprendere a pieno questo mondo: la pubblicità, i link sponsorizzati. (continua... fai click su Leggi tutto...)
Di fatto Google, la maggiore azienda del settore, è una advertising company e vive di insersioni pubblicitarie come fonte di ricavo dominante, discorso analogo vale anche per Yahoo! e Bing, anche se in questo caso le quote sono meno rilevanti e il profilo delle entrate maggiormente diversificato. Ma come funziona la pubblicità in un motore di ricerca come Google?
Intanto chiariamo meglio ciò di cui stiamo parlando, Google e gli altri player, non mostrano accattivanti pubblicità grafiche nella propria pagina principale, i cosiddetti banner, molto in voga nei primi anni della rete, ma si affidano a modalità molto più discrete e allo stesso tempo mirate. Se ci facciamo caso, dopo aver effettuato una ricerca con Google, nella pagina dei risultati che ci viene visualizzata, compaiono in una apposita colonna sulla destra (e talvolta anche in testa prima dell’elenco dei siti web) una serie di “Link sponsorizzati”, questi collegamenti a siti, con relativa descrizione vengono nettamente distinti dai risultati della query effettuata (ovvero della richiesta per parole chiave) e correttamente il motore di ricerca ci avvisa che si tratta di link per i quali le aziende hanno pagato uno specifico spazio pubblicitario. Ma quel che è veramente interessante è il meccanismo adottato per scegliere quali link sponsorizzati mostrare, in che ordine e in seguito alla ricerca di quali parole chiave.
La strada scelta da Google, con il servizio chiamato AdWords, e seguita da altre aziende del settore è decisamente innovativa, in pratica ciascun inserzionista può creare il proprio profilo per accedere ad una piattaforma di contrattazione degli spazi pubblicitari, una volta identificatosi, può fare delle “offerte” una o più parole chiave (anche in combinazione), una vera e propria borsa delle keywords, essenzialmente un’asta. Quando un utente ricerca una parola chiave su Google, vengono visualizzati, tra i link sponsorizzati, i siti i cui proprietari hanno fatto le offerte più alte relativamente alla keywords cercata, ordinando in base all’entità dell’offerta stessa. La particolarità del sistema sta però, più che nel meccanismo ad asta in sé, nella modalità di pagamento, infatti gli inserzionisti non pagano per il diritto di mostrare la propria pubblicità, bensì Google addebita loro un certo importo (corrispondente all’offerta fatta in sede d’asta) solo se un utente effettivamente clicca sul corrispondente link sponsorizzato. Così si ha la garanzia di star pagando solo in basa all’efficacia della pubblicità e alla effettiva capacità di attrarre visitatori verso il proprio sito web, ottenendo una tipica situazione win-win tra cliente e fornitore, infatti da una parte l’inserzionista paga solo per la visibilità realmente ottenuta e convertita in click, mentre il motore di ricerca è incentivato a un corretto posizionamento dei risultati.
Il meccanismo d’asta è naturalmente più complesso di come l’abbiamo descritto, permettendo un ampio controllo da parte dell’inserzionista sul proprio investimento, in particolare una tipica offerta specificherà insieme alle parole chiave selezionate e all’importo che si è disposti a pagare per singolo click, anche un budget massimo (tipicamente giornaliero, settimanale e mensile). Nei modelli più semplici l’offerta viene temporaneamente disabilitata al raggiungimento del massimo budget di spesa previsto per un certo periodo, per ripristinarsi automaticamente una volta passati al periodo successivo, ad esempio se facciamo una offerta di 0,10 euro per click relativi alla parola chiave “automobili” e fissiamo un budget settimanale di 100 euro, dopo 1,000 visitatori che fanno click sulla nostra pubblicità nella stessa settimana, l’offerta verrà temporaneamente disabilitata e il link non verrà mostrato fino alla settimana successiva. Spesso, in base al motore di ricerca, le regole possono essere anche più complesse, per cui l’ordine con cui vengono visualizzati i link sponsorizzati può dipendere da una combinazione tra budget residuo e offerta sul singolo click, dall’interazione tra questi fattori relativamente alla propria offerta e quelli che caratterizzano le offerte degli altri inserzionisti, il motore di ricerca ordina le pubblicità e visualizza solo le prime. Da notare che, in qualsiasi momento si possono modificare i parametri su una offerta d’asta già effettuata, così che, grazie alla reportistica in tempo reale fornita dal motore di ricerca, è possibile impostare complesse strategie pubblicitarie che tengono conto anche delle mosse sul mercato delle keywords fatte dai nostri concorrenti e del loro attuale posizionamento, strategie spesso parzialmente automatizzate grazie all’uso di strumenti informatici che, una volta impostate le regole generali, si occupano di fare “trading” delle parole chiave in tempo reale. Naturalmente un simile meccanismo non è esente da potenziali problemi, in particolare sono decisivi gli sforzi fatti dai motori di ricerca per contrastare alterazioni fraudolente del sistema, ad esempio i vari metodi di “click fraud” ovvero click artificiali sui link sponsorizzati di una azienda generati automaticamente da software di una azienda concorrente, allo scopo di prosciugare il budget pubblicitario della rivale facendogli addebitare come visite al proprio sito, quelli che in realtà sono solo click artificiali, per affrontare questa e altre tipologie di frode molto più complesse, i motori di ricerca raffinano continuamente propri sistemi per identificare e rimuovere questi “falsi positivi”, così da garantire ai clienti che, ciò che pagano, sia effettivamente il corrispettivo di un ritorno pubblicitario.
Infine un tema assai rilevante è quello dei diritti su specifiche parole chiave, ad esempio una azienda non dovrebbe poter fare una offerta su parole chiave che contengano direttamente il nome di una compagnia concorrente o di un prodotto o marchio registrato altrui, magari con fini denigratori. E’ questo un terreno giovane in cui si sta via via creando una giurisprudenza ad hoc, ma che presenta ancora molti punti oscuri e in veloce, costante evoluzione. Per concludere, possiamo ancora una volta notare come, dietro a un tema apparentemente molto tecnico e per addetti ai lavori, si nascondano problemi e sfide rilevanti, che attraversano terreni assai variegati, per questo motivo è importante capire e prendere nuovi spunti, così da essere in grado di comprendere a pieno uno dei principali strumenti della competizione su scala globale.
