Si troverà probabilmente consenso unanime ponendo come obiettivo principe, per un qualunque prodotto o servizio, il raggiungimento della piena soddisfazione dell’utente, del cliente, dell’utilizzatore. Tuttavia molto più complesso è definire l’insieme di fattori che portano effettivamente a tale risultato, poiché, se da una parte è possibile misurare ex-post il gradimento, dall’altra sarebbe desiderabile poter anticipare le reazioni del cliente, così da correggere il tiro finchè si è al “tavolo da disegno” o comunque prima di aver avviato un’attività o lanciato un nuovo oggetto materiale o immateriale. (continua... fai click su Leggi tutto...)
Si potrebbe essere tentati col liquidare in maniera semplice la questione dicendo che, la massima felicità del destinatario finale dei nostri sforzi può essere semplicemente raggiunta mettendogli in mano il miglior concentrato di idee, tecnologia, progettazione, ergonomicità, bellezza, eleganza, utilità che si possa concepire e realizzare. Naturalmente questa visione ignora completamente tutti i vincoli pratici e di segmento di mercato che ci impongono dei limiti nei costi di realizzazione/erogazione (e quindi di prezzo), nonché di tempi di realizzazione, ma non solo, il problema è ancora più profondo, poiché si evita completamente di considerare la diversità nella scala dei valori attribuita da diversi soggetti al fine di misurare l’effettiva qualità di quanto ricevuto.Occorre innanzitutto introdurre un concetto fondamentale, ovvero il fatto che la soddisfazione dell’utente è data, alla fine della fiera, dalla differenza tra quanto si aspettava di ricevere (l’attesa o aspettativa) e quanto ha effettivamente ricevuto (l’esperienza). Se l’esperienza è inferiore all’attesa il cliente sarà scontento, a prescindere dal livello di servizio ricevuto o dalla qualità di un prodotto acquistato, e, in alcuni casi, anche un’esperienza troppo positiva, che si discosta dalle attese, non si rivela un buon affare, perché frutto comunque di una falsata percezione del prodotto.
L’aspettativa è una idea articolata, che si costruisce su diverse dimensione, che nel loro insieme si combinano per sintetizzare l’opinione aprioristica dell’utente. Con tali preconcetti in testa il cliente si pone davanti a quanto gli stiamo fornendo, e userà questo metro di giudizio per misurare il valore che gli stiamo trasferendo.
A parità di livello di servizio, sulle diverse dimensioni, potremo allora avere reazioni totalmente diverse da parte degli utenti finali in base alle aspettative, per cui, se ci si aspettava un livello qualitativo molto alto, si rimarrà delusi anche se il livello effettivo è appena inferiore. Tra l’altro gli effetti di distorsione delle opinioni saranno tanto più marcati quanto più ci troveremo all’estremo dello spettro delle aspettative, per cui anche piccole migliorie rispetto ad una attesa bassa genereranno molta soddisfazione, mentre una clientela che si è formata una immagine proiettata molto esigente risulterà decisamente scontenta per la più piccola magagna.
Dobbiamo fare allora notevole attenzione a tagliare bene, sulla clientela di riferimento i servizi e i prodotti che stiamo confezionando, cercando la giusta taratura qualitativa rispetto al pubblico di riferimento, con l’obiettivo di realizzare non il miglior oggetto possibile in assoluto, ma quello più rispondente alle aspettative.
Volendo scegliere un esempio pratico di immediata comprensione sarà sufficiente pensare all’ambito della ristorazione. In questo contesto si sente spesso dire dai clienti che ciò che si premia è la coerenza, per cui se un locale è impostato per dare l’immagine di un posto “alla buona”, dove si evidenzia la genuinità del prodotto e l’informalità dell’ambiente, e le premesse vengono rispettate, la clientela sarà soddisfatta a pieno, mentre un locale di “troppe pretese”, che cerca di darsi una immagine blasonata quando l’effettivo livello di servizio non è all’altezza finirà per essere un poco gradito “né carne, né pesce” (tanto per rimanere in metafora).
Non dobbiamo illuderci che, dandosi obiettivi nella fascia più modesta del livello qualitativo, sia particolarmente facile confezionare un prodotto o un servizio, poiché comunque occorrerà sempre stare in quel delicato equilibrio tra contenimento dei costi e livello minimo di servizio in assenza del quale scatta comunque l’insoddisfazione, ci troveremo cioè ad operare sul filo del rasoio, con bassissimi margini di errore.
Parimenti collocarsi nella fascia alta per uno o più parametri di giudizio presenta sfide complesse, poiché la clientela, in risposta anche a livelli di prezzo alti, è poco propensa ad accettare anche il minimo scostamento dalle attese, giocare a questo gioco significa allora, di nuovo, non potersi permettere grandi oscillazioni.
Infine, per quanto la vita possa essere più tranquilla nelle fasce intermedie, occorre ricordare che queste sono decisamente più affollate e presentano ardue sfide per chi si voglia imporre in qualche modo o attraverso la differenziazione, che ci attrarrà verso la fascia alta, che tramite il contenimento di prezzi/costi, che ci porterà verso la fascia bassa.
Per concludere, dunque, è decisamente fondamentale, prima ancora di iniziare a delineare una proposta, avere ben chiari quali saranno i parametri considerati dal nostro pubblico ed il valore che verrà attribuito nelle menti degli individui alle diverse caratteristiche, che si combineranno a formare le aspettative.
